Türkiye’de modern anlamda Alışveriş Merkezlerinin öncüsü Galleria-Istanbul’un 1989 yılında açılmasından bu yana bu alandaki yatırımlar özellikle 2004, 2006, 2007 ve 2008 yıllarında artan bir ivme ile devam etti ve açılan Alışveriş Merkezi sayısı bini aştı. Bunlardan pek çoğu 2008 yılı sonlarından itibaren kendini hissettirmeye başlayan küresel ekonomik krizden etkilenerek işletme ve pazarlama sorunları yaşadı, planlanan pek çok Alışveriş Merkezi yatırımı beklemeye alındı ya da devam eden yatırımlarda konsept değişikliklerine gidildi.

Ancak, sadece kriz dönemlerinde değil, pazarın olağan gelişme sürecinde dahi sürdürülebilirliği sağlamak, bir başka deyişle pazar payını kaybetmemek için doğru stratejiler geliştirmek daha da önem kazanmaktadır. Bu nedenle, yeni ürün fikirlerine, mevcut ürünü daha tercih edilebilir hale getirmeye, ürün farklılaştırma stratejilerine ya da mevcut niş pazarlara ulaşmak için doğru kararlar vermeye olan ihtiyaç artmaktadır.

Birbirini tekrar eden, her yerde ulaşılabilecek benzer konseptlere sahip Alışveriş Merkezlerinin başarısız pasajlara dönüşmesini engellemek, yatırımcı ve işletmecinin doğru gözlemleri ile izleyecekleri stratejilerle mümkün olmaktadır. Alışveriş Merkezleri öncelikle belli kriterler doğrultusunda analiz edilmeli, çıkan sonuçlar değerlendirilmeli ve mevcut pazar koşulları da dikkate alınarak yeni stratejiler geliştirilmelidir.

İzleyen satırlarda bir Alışveriş Merkezinin mevcut durum analizinde kullanılabilecek kriterler irdelenmektedir. Bu kriterlerden yalnızca bir ya da birkaçının iyi durumda olması Alışveriş Merkezinin başarılı olduğu ya da olacağını garanti etmemekte, ancak tüm kriterlerin bir arada, birbirleri ile sinerji ve uyum içinde olması başarı yolunu açmaktadır.

Bu kriterlerden bazıları aşağıda özetlenmektedir:

Konum
Her gayrimenkul projesinde “konum” çok önemlidir. Özellikle planlama aşamasında konuma bağlı kararlar alınması, geliştirilecek projenin başarısı açısından önemlidir. Öyle ki konum, gayrimenkulün niteliğini, konseptini, hedef kitlesini, dizaynını vb. temel kavramlarını etkileyebilecek güce sahiptir. Konum, diğer kriterlerden “ulaşılabilirlik” ve “algılanabilirlik” ile bir arada düşünülerek değerlendirilmelidir. İyi bir konuma sahip olmayan bir projenin gelişmiş ve alternatifli ulaşım imkanlarına ve ilgi çekici bir konsepte sahip olması, etki alanının geniş olmasını sağlayacak ve müşteri çekmesine yardımcı olacaktır. Konumla ilgili değerlendirme yaparken;
• Yakın çevre / etki alanındaki nüfusun demografik özellikleri (Nüfus büyüklüğü, çalışan nüfus, ortalama gelir düzeyi, ortalama hane halkı sayısı, yaş grupları, meslek grupları vb.)
• Yakın çevrede planlanan, inşaatı devam eden, yaşamın başladığı projeler (konut, AVM,  ofis, üniversite vb.)
• Yakın çevrede planlanan ve mevcut alt yapı (yollar, diğer ulaşım projeleri, koruma alanları, yeşil alanlar vb.) yatırımları,
dikkate alınmalıdır.

Ulaşım
Alışveriş Merkezleri, ölçeğine ve konseptine göre belli etki alanları içinde bulunan hedef kitlelere hitap etmektedir. Hatta yukarıda da belirtildiği gibi, fikir aşamasında arsanın konumunun Alışveriş Merkezinin konsepti ve mağaza karmasını belirleyebildiği görülmektedir. Bu doğrultuda ulaşım imkanları Alışveriş Merkezinin müşteri portföyünü önemli şekilde etkilemektedir.
Ulaşım başlığı altında;
• Konum olarak ulaşım aksları ile ilişkiler,
• Toplu taşımada alternatif ulaşım imkanlarının bulunması,
• AVM’ye yaya ve araçla yaklaşma ve giriş-çıkış yollarının düzenlenmesi konularına
dikkat edilmelidir.

Algılanabilirlik
“Algılanabilirlik” kriteri de hem ulaşım hem de konumdan ayrı düşünülemez. Merkezi bir konumda, ana ulaşım aksları üzerinde yer alan bir projenin algılanabilirliği de yüksek olacaktır. Ancak konum ve ulaşılabilirlik dışında algılanabilirliği etkileyen ve projenin davet edici olmasını sağlayan;
• Mimari tasarım,
• Cephede kullanılan; renk, malzeme, aydınlatma vb. özellikler,
• Yapının yönlenmesi vb.
unsurların da varlığı göz ardı edilmemelidir.

Hedef Kitle
“Hedef kitle” de yine diğer kriterler ile birlikte düşünülmeli ve bu kriterle etkileşimleri göz önünde bulundurulmalıdır. Konum, konsept, ulaşım imkanları gibi hedef kitleyi doğrudan etkileyen kriterler söz konusudur.
Bir Alışveriş Merkezi projesinde müşteriler ve kiracılar olmak üzere iki farklı hedef kitleden bahsetmek mümkündür. Ancak bu iki kitleyi birbirinden bağımsız düşünmek çok yanlıştır, zira hedeflenen müşteri kitlesi hedeflenen kiracı kitlesini belirleyecektir.
Planlama aşamasında hedef kitlenin doğru belirlenmesi ileriye yönelik olarak maliyetlerde, açılış süresinde ve işletme aşamasında önemli kazançlar sağlayacaktır. Hedef kitle belirlenirken ve incelenirken etki alanı dahilindeki;
• Nüfus verileri,
• Gelir dağılımı bilgileri,
• Farklı noktalardan Alışveriş Merkezine ulaşım imkanları
ile işletme aşamasında;
• Ziyaretçi profili,
• Otoparka gelen araç sayısı,
• Mağaza ciroları,
• En çok ciro yapan mağazalar vb. dikkatle incelenmelidir.

Konsept
“Konsept”, Alışveriş Merkezinin kimliğini oluşturmaktadır. Bir Alışveriş Merkezinin konsepti; mimari tasarım özellikleri, mağaza karması, hedef kitlesi ile birlikte ortaya çıkar. Ulaşmak istediğiniz hedef kitleye göre bir konsept geliştirmek Alışveriş Merkezinin başarısını doğrudan etkilemektedir.
Planlama aşamasındaki Alışveriş Merkezinin konsepti; mağaza karması yanında, mağaza büyüklükleri, kullanılan yapı malzemelerinin özellikleri ile mekansal ihtiyaçları da belirleyecektir. Bir Alışveriş Merkezinde, ana konsept yanında alt konseptler de geliştirilerek çeşitlilik sağlanabilir ancak bütün bunların planlama aşamasında düşünülmesi işletme aşamasında sıkıntılar doğmasını engelleyecektir.

Bir Alışveriş Merkezinde konseptle ilgili değerlendirme yaparken;
• Merkezin etki alanı,
• Konsept ile hedef kitlenin uyumu,
• Konseptin doğru algılanıp algılanmadığı,
• Lanse edilen konsept ile algılanan konseptin farklı olup olmadığı,
• Konsepte yönelik aktivite, mağaza ve markaların nitelikleri, mimari tasarım özellikleri, yapı malzemeleri-renk-ışık kullanımı vb. nitelikler,
• Reklam ve PR faaliyetleri
dikkatle incelenmelidir.
Mağaza Karması ve Kiralama Yönetimi
“Mağaza karması”, Alışveriş Merkezi konsepti ile yakın ilişkilidir. Hedef kitle ve konsepte göre belirlenmiş perakende kolları başlıkları altında bir karma oluşturmak ve bunları markalar bazında dağıtmak mağaza karmasının temelini oluşturmaktadır. Mağaza karması belirlenirken perakende kollarının ağırlıklarının ve anchor (lider mağazaların) belirlenmesi büyük önem taşımaktadır.
Mağaza karmasının değerlendirilmesi yapılırken;
• Genel ve alt konseptlerle mağaza karmasının uyumu,
• Genel ve alt konseptlerle marka karmasının uyumu,
• Görsel olarak marka dekorasyonlarının genel konsept ve dekorasyonu ve birbirleri ile uyumu,
• Boşluk oranları (kiralanmamış mağaza sayısı / alanı),
dikkate alınmalıdır.
Mağaza karması oluşturulması ve bunların yönetilmesinde “kiralama yönetimi”, planlama/ geliştirme aşamasında aktif rol üstlenmektedir. Kiralama yönetiminin başarısının;
• Doğru mağaza karmasının geliştirilmesine,
• Mümkün olduğunca fazla markaya ulaşılabilmesine,
• Projenin doğru marka karmasının oluşturulmasına,
• Tekrar etmeyen farklı markalara da ulaşılabilmesine,
• Kira sözleşmelerinin yatırımcı ve kiracıyı koruyabilecek nitelikte olmasına,
• Kira fiyatlarının / cirodan payların yatırımın geri dönüşü göz önüne alınarak bir fizibiliteye dayalı olarak geliştirilmiş olmasına,
• Boşluk oranının (kiralanmamış mağaza sayısı / alanı) düşük olması / sıfır olmasına,
• Planlanmış mağazalar dışında verimli kiralanabilir alanlar oluşturulmasına,
bağlı olduğu görülmektedir.

İşletme Yönetimi
“İşletme yönetimi”, Alışveriş Merkezinin işletme aşamasında aktif rol üstlenmektedir. Son Kullanıcılar (müşteriler ve kiracılar)  işletme yönetimi ile muhatap olmaktadır. İşletme yönetiminin görevi aidat toplamak değil, “müşteri memnuniyeti” olmalıdır. İşletme yönetiminin doğru yapılması Alışveriş Merkezinin başarısını önemli ölçüde etkileyecektir. İşletme yönetiminin desteği ile Alışveriş Merkezinin bazı dezavantajları (mekansal eksiklikler, mimari sorunlar vb.) ortadan kaldırılabilir.
İşletme yönetimi değerlendirilirken;
• AVM’nin temizlik ve güvenliği,
• Çalışanların müşteriler ile ilişkileri,
• Teknik bakım ve onarımlar,
• Yapıda bozulmuş / kırılmış alanların bakım ve onarımları,
• Otopark hizmetleri,
• Yakın çevre düzenlemesi,
• Havalandırma –ısıtma –soğutma sistemlerinin çalışma düzenleri,
• İşletmeye yönelik gider kalemleri ve bunların açıklamaları (ziyaretçi sayısı ile temizlik giderleri arasındaki bağlantı vb)
• Ulaştırma / servis hizmetleri,
dikkate alınmalıdır.

Reklam ve Halkla İlişkiler
Bir Alışveriş Merkezinin “reklam ve halkla ilişkiler” çalışmaları planlama ve inşaat aşamasından itibaren başlar. Bu çalışmalar Alışveriş Merkezinin kiracı teminini, kiracılarla pazarlık gücünü artırmasını ve müşteri portföyünün oluşmasını sağlayacaktır. Bu konuda dış kaynaklardan yardım almak ya da bünyede buna yönelik in-house bir departman oluşturmak gerekecektir. Hızlı giden inşaat çalışmaları dahi bir reklam unsuru olarak kullanılabilmektedir. Bu nedenle reklam ve halkla ilişkiler ile ilgili çalışmaları işletme aşamasına gelmeden başlatmak doğru olacaktır.

Yerel yönetimlerle ilişkiler de bu başlık altında incelenebilir. Bu ilişkilerin iyi olması planlama ve inşaat aşamasında da firmaya avantajlar kazandıracaktır.

İşletme aşamasında gerçekleştirilecek aktiviteler (konser / basın toplantısı / defile / sergi vb.), hediyeler, dönemlik promosyonlar, ilanlar, reklamlar, afişler vb. diğer her türlü faaliyetler işletme aşamasında devam eden reklam ve halkla ilişkiler çalışmaları dahilinde değerlendirilmektedir. Bütün bu çabalar Alışveriş Merkezinin marka imajını oluşturmaktadır.
Reklam ve halkla ilişkiler faaliyetlerinin değerlendirmesi yapılırken;
• Oluşmuş imaj,
• Ziyaretçi sayısı,
• Reklam ve halkla ilişkiler faaliyetlerinin hızlandığı dönemdeki ziyaretçi sayısı ve ulaşılabiliyorsa ziyaretçi profili,
• Aynı dönemlerde cirolardaki değişiklikler,
incelenmelidir.

Ölçek
Bir diğer kriter de “ölçek” olarak karşımıza çıkmaktadır. Özellikle mimari tasarım olmak üzere diğer kriterlerle bir arada ortaya çıkması gereken bir kriterdir. Ölçeğin belirlenmesinde imar koşulları da önemli bir rol oynar. Ancak pazar koşulları kadar, konum, hedef kitle ve konsept de ölçeğin belirlenmesi, hatta imar durumu ile ilgili değişikliğe gidilmesi kararını etkileyebilmektedir. Ölçek çoğu zaman marka ve mağaza karmasının oluşmasında önemli rol oynamaktadır. Bazı markaların bazı ölçeklerin altındaki projelerde yer almak istemedikleri ya da farklı bir marka ile projede yer aldıkları görülmektedir.
Bir Alışveriş Merkezinde ölçekle ilgili değerlendirme yaparken;
• Yakın çevre gelişmelerine,
• Yakın çevre ve etki alanındaki diğer Alışveriş Merkezlerinin büyüklük, konsept, mimari tasarım vb. özelliklerine,
• Projede varsa (mixed-used bir proje ise) diğer fonksiyonlar ve bunların niteliklerine,
• Proje için belirlenen konsepte,
• Mimari projenin özelliklerine,
• Mağaza karmasına,
dikkat etmek gerekmektedir. Ölçeğin işletme aşamasındayken değiştirilmesi (büyütülmesi) birçok Alışveriş Merkezi projesi için olanaksızdır. Bu nedenle ölçek kararını planlama aşamasında doğru almak için detaylı bir pazar araştırmasına ihtiyaç vardır.

Mimari Tasarım ve Mühendislik Çözümleri
“Mimari tasarım” bir gayrimenkul projesinin imajını, hedef kitlesini, algılanabilirliğini, konseptini etkileyen en önemli kriterlerdendir. İşin içinde tasarımın olması, bazen beğeniye yönelik olması değerlendirmeyi zorlaştırmaktadır. Ancak mimari tasarım ve mühendislik çözümlerini değerlendirirken;
• Sirkülasyon alanlarının yeterliliği / fazlalığı,
• Dolu-boş (kullanılan-kullanılmayan) alan ilişkileri,
• Galeriler ve görsel algıları,
• Kullanılan malzeme kalitesi,
• Renkler,
• Mağaza büyüklükleri ve birbirleri ile ilişkileri,
• Aydınlatma,
• Akustik,
• Çevre düzenlemesi ve peyzaj,
• Yeni mimari trendler (yeşil binalar, enerji tasarrufu, verimli enerji kullanımı vb.),
• Dış cephe özellikleri,
• Ortak kullanıma açık WC-bebek odası gibi mekanların özellikleri,
• Yaya ve otomobil giriş-çıkışları,
• Otoparkların kullanım kolaylığı ve kapasitesi,
• Müşteriye yönelik olmayan yönetim ofisleri, teknik hacimler vb. alanlar ve bunların konumları ve AVM ile ilişkileri,
• Havalandırma, ısıtma-soğutma vb.
somut kavramlar bazında değerlendirme yapmak objektif olmayı sağlayacaktır:
Mimari ve teknik konularda işletme aşamasında aksayan tarafların gözlenmesi ve ortaya konması, doğru işletme stratejileri izlenerek çözümler üretilmesini gerektirmektedir.

Daha önce de belirtildiği gibi kriterlerden sadece biri ya da birkaçının iyi olması bir Alışveriş Merkezinden istenilen performansın sağlanması için yeterli değildir. Burada önemli olan Alışveriş Merkezinin stratejik olarak analiz edilmesi; zayıf ve kuvvetli yanlarının ortaya konması, pazar koşullarında tehdit ve fırsatların göz önünde bulundurularak, kuvvetli yanlarının öne çıkarılması ve zayıf yanların giderilmeye çalışılmasıdır. Örneğin aynı aks üzerinde yan yana Alışveriş Merkezlerinden birinin diğer/lerinden daha başarılı olmasının nedeni “şansa bağlı” değildir. Bu başarının altında iyi bir işletme yönetimi, iyi bir marka karması ya da farklı bir konsept yatmaktadır.

Bir Alışveriş Merkezinin müşteriler tarafından tercih edilmesinin nedeni, bazen sahip olduğu ambiyans, müşterilere yönelik olarak düzenledikleri aktiviteler, sinema salonlarındaki koltuklar ya da otopark alanının düzeni, hatta giriş çıkışının rahatlığı dahi olabilir. Alışveriş Merkezlerinde özellikle kış aylarında hafta sonları yoğunluğun yaşandığı göz önüne alınırsa, kolay ulaşılabilen, rahat park yeri bulunup park edilebilen, ya da içerisinde kalabalığı çok hissettirmeden gezdiren bir mekana sahip Alışveriş Merkezlerinin tercih edildiği gözlenmektedir.

Bu kriterleri Alışveriş Merkezlerinin adeta “canlılar” gibi ele alınmasını gerektiren ana yaşam organları olarak gördüğümüzde, sağlıklı olarak hayatlarını sürdürülebilmeleri için, dönem dönem (planlama / inşaat / uygulama) check-up’tan geçmeleri, incelenmeleri ve değerlendirilmeleri gerekmektedir. Değerlendirme çalışmaları büyük oranda doğru ve başarılı projeler geliştirilmesini sağlayacak, aksayan yönlerin giderilmesi için yol gösterici olacaktır.

İstanbul’da bulunan Alışveriş Merkezlerinin genel bir değerlendirmesi yapıldığında;
• Belli akslar üzerinde yoğunlaşmaların görüldüğü,
• Yoğunlaşmanın olduğu akslarda öne çıkan Alışveriş Merkezlerinin, başarılı bir işletme yönetimine sahip oldukları, bölgedeki hedef kitleyi doğru belirleyip doğru mağaza karmasına sahip oldukları,
• Başarılı Alışveriş Merkezlerinin;
o Profesyonel işletme yönetimine sahip oldukları,
o Güvenlik, temizlik gibi hizmetlerin eğitimli personelle ve doğru yapıldığı,
o Hedef kitleye uygun mağaza ve marka miksine sahip oldukları,
o Ulaşım imkânlarının gelişmiş olduğu,
o Diğerlerinden farklı bazı fonksiyonlara sahip oldukları (açık alan kullanımı, farklı konseptler, farklı gelir gruplarını bir araya getirebilme, vb)
o Başarılı sinema komplekslerine sahip oldukları,
o Çocuklara yönelik başarılı aktivitelere sahip oldukları,
o Mimari tasarımda farklı özelliklere sahip oldukları,
o Sadık müşterilere sahip oldukları,
o Doğru bir konsepte sahip oldukları ve,
o Bu konseptlerini çok iyi lanse edebildikleri,
gözlenmektedir.

Funda Karagöz Yıldırım
Genel Md. Yrd. / Proje Geliştirme

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

bottom
Web Site Tasarm & Uygulama Mavi-Mart